Вопрос позиционирования своей компании в отраслевом информационном пространстве очень важен и к большому сожалению, львиная доля руководителей, его решает либо плохо, либо никак. Поговорить на эту тему я решил с управляющим партнером адвокатского бюро Санкт-Петербурга «Инмарин» Кириллом Андреевичем Масловым. В моем понимании он очень грамотно и внятно вышел на рынок услуг для морского бизнеса, и в том же стиле продолжает развиваться. А взаимоотношения, которые сложились между нашими компаниями, я вообще ставлю в пример и нашим менеджерам, общающимся с компаниями, и руководителям отраслевых компаний, с которыми встречаюсь и рассказываю о наших возможностях.
А. Ивакин: Кирилл, пользуясь тем, что мы уже давно работаем вместе и достаточно хорошо знаем друг друга, предлагаю беседовать неформально и на ты.
К. Маслов: Да, конечно.
А. Ивакин: Ты начал работать в морском бизнесе самостоятельно с 2010 года, и с самого начала отличился, заявил о себе. Сделал качественные презентации своего продукта, стал активно публиковаться в прессе и, в принципе, стал активно продвигать предлагаемые услуги. Для нашей отрасли такой подход не совсем характерен. Насколько подобное позиционирование, выход на рынок себя оправдал?
К. Маслов: Оправдал и продолжает оправдывать. Дело в том, что обычная реклама, как правило, не содержит ничего конкретного, что бы демонстрировало опыт, экспертность и профессионализм. Информационный выход имеет преимущество в том, что компания не заявляет какая она хорошая, а публикует свою точку зрения по конкретным актуальным и злободневным вопросам, давая свое видение и решение проблем. При этом хорошим тоном является демонстрация своего опыта в решении актуальных вопросов, в том числе примеров проведенных дел и конкретных рекомендаций. Так компания присоединяется к своей целевой аудитории, входит в диалог, вместо одношагового рекламного монолога. Ведь самое главное в общении с клиентами – показывать, чем ты можешь быть полезен, что можешь сделать и что уже делал. Пусть это требует больше времени, чем простая реклама, но это создает совсем иной содержательный эффект.
А. Ивакин: Первоначально ты начал работать в этом направлении с продвижения своего сайта. Многие компании стараются это делать. Когда мы познакомились, я предложил тебе вести блог и конференцию на «Корабеле», сразу объяснив, что изначально целевой аудитории именно для тебя, в желаемом объеме, нет, и нужно вместе пытаться сделать так, чтобы она появилась. Где-то через год она уже начала формироваться. Я в прошлом году делал отчет и цифры меня приятно удивили - за прошлый год страницы с вашим контентом посмотрели 22 тысячи пользователей. При этом статичную информацию просмотрело около тысячи человек. И сейчас я замечаю, что вы не просто размещаете материалы на своем сайте и на «Корабеле». Появляются статьи на «Право.ру», в «ПортНьюс» и «Коммерсанте». Мы хотим развеять миф о том, что наличие собственного сайта, в который компания вкладывает средства, решает все вопросы. Как раз ты - яркий пример того, что нужно быть везде. Насколько считаешь сейчас этот подход оправданным, что посоветуешь компаниям, которые сконцентрированы на чем-то одном?
К. Маслов: Сайт компании это определенный монолог – компания говорит сама о себе на своей площадке, которую знает, как правило, не широкий круг лиц. Присутствие компании на других сайтах, особенно в интернет СМИ – это уже диалог с аудиторией на тему, которую задает аудитория или сама компания, если эта тема имеет ценность для сообщества. Понятно, что для того, что бы материал компании разместили на сайте нужно создать полезное содержание, материал, который будет интересен аудитории, будет демонстировать решение актуальных и злободневных проблем. Тут можно во всей красе раскрыть и свою экспертность и имеющийся опыт, демонстрируя не слово, а дело. То есть показать, как реально решать актуальные проблемы.
А. Ивакин: Это и нужно, это основная задача рекламы.
К. Маслов: Да, основная задача - показать, что умеешь, и сделать это можно не в прямой рекламе от себя, а на площадке СМИ, где есть возможность рассказывать, делиться опытом. В этом смысле сервис «Репутация», который делает «Корабел» просто неоценим, потому что предоставляет возможность демонстировать конкретные дела и решения компании.
А. Ивакин: Задача сервиса “Репутация”— унифицировать этот процесс. Когда мы только готовили этот инструмент, у тебя на сайте он уже работал. Нам бы хотелось, чтобы в дальнейшем та информация, которая будет размещена в этом разделе на «Корабеле» ретранслировалась и на сайты компаний. Этот инструмент должен стать узнаваемым. Тогда сформируется единое информационное поле. Что важно — мы сейчас набираем около четырех месяцев клиентов. На данный момент примерно сто компаний подключились к разделу - кто-то без желания, кто-то активно. Но логика начинает выстраиваться.
Ты первый представитель из юридических компаний, кто озвучил конкретную сумму за оказанные услуги при публикации своих сделок. Не боишься, что другая фирма придет к твоим клиентам и скажет, что сделает то же самое за меньшую сумму. Многие компании, которые размещают информацию в разделе сейчас, просто уходят от цены — кто-то не хочет показывать объемы откатов, кому-то заказчик не разрешает. Как ты вообще решился на этот шаг? Не боишься ли ты писать, что какие-то услуги выполнила Виктория Жданова. Не думаешь, что ее как узкого специалиста могут и перекупить? Не слишком ли открыто ты действуешь? Объясни, почему не надо бояться этого отраслевым компаниям, тем, кто пытается развиваться и позиционировать себя на рынке?
|
|
| Александр Иваки, Корабел.ру |
К. Маслов: По поводу публичности гонорара вопрос и прост и сложен одновременно. С одной стороны адвокат работает по фиксированной часовой ставке, а с другой каждое дело уникально и везде есть свои особенности. Я с 2007 года занимаюсь практикой по морскому праву и ни могу сказать, что у меня были дела, которые проходили абсолютно одинаково. Поэтому стоимость конкретного проекта величина относительная. Не бывает одинаковых гонораров по делам, есть только некоторые примерные ориентиры. Есть, конечно, и такие дела, где мы не раскрываем информацию, сохраняя адвокатскую тайну. Такое тоже бывает. Что касается указания имен адвокатов по делам, то я не боюсь их указывать, потому, что адвокатское бюро - это прежде всего команда объединенная едиными целями, принципами работы. Задача адвокатского бюро постоянно сохранять баланс ресурсов и результатов, то есть постоянно вкладываться в персональное развитие членов с тем, что бы они продолжали работать на благо общей цели. Я имею в виду не только гонорар, премирование по результатам, но и социальную стабильность, обучение, публичность и другие ценности в которых заинтересован каждый человек. Членство в адвокатском бюро - это больше чем правовое обязательство, это еще моральные обязательства и единство на основе общности целей и задач.
А. Ивакин: Но все-таки, не боишься ли потерять ценного юриста и партнера? Ведь есть вероятность, что его могут перекупить. Ты спокойно к этому относишься?
К. Маслов: Такие риски существуют, и я их прекрасно понимаю. Как я уже сказал, каждый сотрудник должен чувствовать вклад в себя со стороны компании, а компания результаты такого вклада. Должен быть баланс, если он нарушается и сотрудник уходит, то компания продолжает функционировать, потому, что она существует, как идея, миссия, система проработанных стандартов и правил оказания юридической помощи, которые позволяют удовлетворять потребности доверителей, независимо от персонального состава. Руководитель компании, прежде всего, должен быть сконцентрирован на принципах ее работы, стандартах обслуживания с тем, что бы компания была способна удовлетворять потребности клиента. Когда у нас появляется новый человек он сразу получает на руки стандарты работы и уже через неделю после ознакомления работает по правилам, которые компания сформировала с момента основания.
А. Ивакин: В самом начале нашего диалога ты обозначил, что у вас многоэтапный подход к клиенту. Сделали свой сайт, начали писать на «Корабеле», на других ресурсах. Сейчас, когда обращаетесь в какую-то компанию, вас уже знают. Насколько это полезно и помогает ли продажам? Оправдана ли такая логика?
К. Маслов: Это очень помогает, потому, что приходя на встречу у тебя уже есть, что показать клиенту – свою статью по интересующей проблеме, пример дела. Есть с чего начать разговор, появляется некоторая доверительная связка, которая подтверждает твою экспертность – публикации, примеры дел, комментарии. Это все фактор номинации на дело.
А. Ивакин: Я хочу рассказать отрасли, и скорее всего руководителям предприятий о том, что как бы их менеджеры не продавали, они, в первую очередь, должны понимать насколько важно показывать свою компанию потенциальному клиенту. На экспертном уровне, как считаешь, какое это имеет значение?
К. Маслов: Огромное, потому что есть достаточное количество клиентов, подписчиков, читателей, которые нас читают. Ты говоришь, что 22 тысячи человек прочитало наши статьи, но где эти 22 тысячи клиентов? Понятно, что из тех, кто прочитал, не обязательно все сто процентов что-то заказали. Здесь важно другое - у тебя появляется возможность взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Да, может пока для читателя неактуален тот вопрос, который ты прямо сейчас раскрыл, но из этого рождается определенное знание и доверие. Твоя целевая аудитория — это потенциальные клиенты, которые привыкают получать от тебя определенную информацию. Она им полезна, они тебя читают. Может быть, это не обращается в какие-то реальные деньги, но когда у компании возникает потребность в твоем секторе, у нее будет точное понимание к кому обратиться. Главное — быть актуальным для своей целевой аудитории, потому что чем больше ты задеваешь проблемы волнующие клиентов, тем больше у тебя отклик, тем больше возможность создать какую-то обратную связь. В этом выражается профессионализм - когда работаешь с бизнесом, то знаешь его потребности и чем он живет. Когда ты с человеком общаешься, хоть и не напрямую, у него уже есть доказательства того, что фирма работает. Спустя некоторое время ты можешь встретить этого человека, например, на конференции, и вы уже общаетесь, как хорошие друзья по переписке. Это все рождается в бизнесе, потому что бизнес — это человеческие отношения. Если человек тебя помнит и знает, он обратится к тебе.
|
|
| Управляющий партнер Адвокатского бюро «Инмарин» Кирилл Маслов |
А. Ивакин: На «Корабеле» компании размещаются с 2004 года. Очень многие относятся к своей работе по продвижению так — сегодня все хорошо, они этим занимаются, когда наступает спад — берут паузу. Такой подход, как у вас исповедуют единицы. Почему для людей это не важно? Насколько целенаправленная и постоянная работа, даже, когда это непросто сделать, важна?
К. Маслов: Если наступает спад – это значит, что как раз продвижением и нужно заниматься. В бизнесе все зависит, прежде всего, от активности самой компании. Я всегда говорю, что повод для юридической помощи есть всегда – его надо только раскрыть. Общение со своей целевой аудиторией создает понимание потребности, а если знаешь, что нужно, то и продукт можешь сформировать соответствующий. Главное, донести свои предложения до широкой аудитории. А как это сделать, если не с помощью информационного ресурса, где можно не только написать, что говорит закон по тому или иному поводу, но и продемонстрировать реальное решение проблемы. PR - это показатель жизни компании.
А. Ивакин: Я тоже часто говорю о том, что получается совершенно другой эффект, когда информация о бизнесе подана не только в виде рекламного модуля. Например пришло пять писем о новом сварочном оборудовании, менеджеры звонили, говорили, что они самые лучшие, пришли какие-то буклеты по почте, но понятно, что выберут скорее того, про кого уже читали что-то в журнале или в интернете, того о ком рассказывали коллеги, которым они доверяют. Например, про внедрение сварочного оборудования на судостроительном заводе, где клиент об этом хорошо рассказывает. То есть не обычная статья. Клиент открыл журнал, увидел, что компания поставляет оборудование, прочитал отзыв главного сварщика — эффект от этого намного больше. Это очевидно. Такая многоходовка должна быть в голове у руководителя или собственника компании.
К. Маслов: Тезис должен быть следующий — говорить о компании не только от первого, а в основном от третьего лица, которому с большой вероятностью доверяет профессиональное сообщество.
А. Ивакин: Тут я не могу полностью согласиться, потому что один из доводов многих наших клиентов — «у нас такой бизнес, у нас все по знакомству». Я считаю, что когда все по знакомствам, нет никакой конкуренции. Но если ты к мнению знакомых добавляешь еще несколько доводов из разных источников — да, оно должно помогать. Но знакомство не может быть ключевым фактором. Оно в помощь только тогда, когда ты со всеми сотрудничаешь. Мне кажется, должен быть симбиоз — и рекламного движения, и закрытой информации от отраслевого сообщества и знакомых. По большому счету сервис «Репутация» в том виде, в котором она должна в итоге работать — и есть это.
К. Маслов: Согласен.Это такое широкоформатное знакомство. «Корабел» - это огромное количество участников бизнеса. Что происходит? Я размещаю информацию на «Корабеле», там же размещают информацию мои клиенты, партнеры, то есть мы все знакомы через портал. И я могу позвонить в какую-то компанию и сказать: «Слушайте, мы нашли вашу информацию на «Корабеле». Мы тоже там размещаемся — давайте пообщаемся». Действительно, наличие такой площадки как раз может стать таким общим звеном.
А. Ивакин: Надо отдать должное, ты намного активнее работаешь в этом плане чем большинство отраслевых игроков. Именно поэтому я и обратился к тебе в свое время, потому что понимал - другие пока до этого не доходят. Конкуренции не было. Например, до момента работы с «Инмарином», интереса к юридической теме, на нашем сайте, не было вообще. А спустя 2,5 года сотрудничества, можно сказать, что несколько юридических компаний или юристов стали регулярно публиковать свои статьи и заметки, вести блог.
А как относишься к нашей отрасли с точки зрения внешнего вида компаний? Когда открываешь журнал — сразу видно, где модуль зарубежной компании, а где российской. Почему люди не думают, что они должны прилично выглядеть, у них должен быть красивый логотип, шрифт, хорошая картинка, они должны быть узнаваемы. Почему это так именно в нашей отрасли? Всем все равно? Или у нас совсем уж консервативная отрасль?
К. Маслов: Я по образованию юрист. Логотипы, модули, сайты, шрифты — это немного чуждо. Меня этому не учили. Я могу оказывать юридическую помощь. Уверен, что многие коллеги по морскому бизнесу — инженеры, судоводители, судостроители, также думают. Нужно просто любить себя и нанять человека, чтобы он хорошо о тебе писал — красиво, массово. Потому что, если ты специалист, то неизбежно нуждаешься в общественном признании. Чтобы развивать свой бизнес, нужно доносить информацию о себе. А для этого, действительно, нужен специалист.
А. Ивакин: Даже когда у «Инмарина» не было уверенных клиентов, в самом начале пути, я от вас получил пакет документов — пришла хорошая служба экспресс-доставки, был красивый конверт, красивый бланк договора. Ты далек от этого, но делаешь так, чтобы сопутствующие твоему бизнесу моменты были качественные и красивые, удобные и информативные. А смотришь, крупнейшая компания — пришел непонятный пакет по почте, весь измят, наклейка на наклейке, твоя фамилия написана неверно, отчество потерялось и так далее. Нельзя так подходить к делу, какой бы ты хороший двигатель не собирал.
К. Маслов: Я просто стараюсь относиться к клиентам и партнерам так, как хотел бы, что бы относились ко мне, к моей компании.Мне приятно, когда в офис действительно приходит хорошая экспресс-служба доставки, дает в руки красивый конверт — из этих мелочей строится впечатление об уровне компании. Если ты в прессе пишешь, что оказываешь нишевые юридические услуги, что работаешь только с определенной аудиторией и что у тебя гонорар не 200 рублей, а 1000 евро, например, за час, значит лучше и выглядеть на 1000 евро, соответствовать заявленному и по форме и по содержанию. Понятно, что для небольшой, развивающейся компании это очень непросто, но чтобы прийти к большому гонорару, надо сразу ориентировать большой гонорар.
А. Ивакин: Компании тратят огромные деньги на то, чтобы покупать базы клиентов. А так, с доступом на «Корабел», они получают возможность общения со своей целевой аудиторией. То есть не нужно тратить время, чтобы найти какой-то контакт. Есть возможность рассказать о себе всем на рынке, а надо признать, что те компании, которые есть на «Корабеле» - это живые работающие компании. Это просто возможность общения со своей целевой аудиторией. Общайся, организовывай семинары, приезжай на встречу, давай интервью - это реально сто процентов объединения информационных потоков, которое и нам будет полезно, и компаниям. Причем надо понимать, что есть две плоскости взаимодействия — можно как писать самому, так и поставить себя так, чтобы о тебе что-то написали. Поэтому вхождение на такую площадку снимает вопросы взаимодействия с целевой аудиторией. И на вопрос, что мы получим, так и надо отвечать — общение со своей целевой аудиторией. Скорее, с новой целевой аудиторией. Наличие компании в наших инструментах или в других подобных, не ограничивает их также и от общения со своей сложившейся аудиторией.
Спасибо тебе, Кирилл, большое за наш диалог, надеюсь он будет полезен и для нас и для наших коллег по морскому бизнесу.
К.Маслов: Могу только добавить «Re, nonverbis», что в переводе с латыни означает - не словом, а делом. Пусть этот девиз будет ключевым в рекламе, продвижении и всем, что мы делаем. Александр, спасибо за интервью. Встретимся скоро, на «Корабеле».
